资料来源:TikTok预计其美国营收今年将达到5亿美元;2019年,TikTok全球营收约为2亿至3亿美元(theinformation)

TikTok在美国和世界各地像火箭飞船一样起飞,创造了一种新的移动视频体验,使YouTube和Facebook争相跟上。现在,这家中国人拥有的社交应用希望在新任首席执行官,迪士尼前执行官凯文·梅耶(Kevin Mayer)的领导下,将这种增长转化为数十亿美元的收入。Mayer可以从TikTok的同级应用程序在中国的成功中获得启发。

去年,TikTok在全球范围内带来了约2亿至3亿美元的收入,这一数字此前从未有过报道。两位知情人士说,TikTok今年的目标是仅在美国就创造5亿美元的收入。员工表示,开始从TikTok赚钱的努力仍处于起步阶段。导致许多广告商大幅削减支出的冠状病毒大流行也可能会影响TikTok的增长。

TikTok计划吸引更多广告收入的举措之一是扩大美国和欧洲广告购买者对自助服务平台的访问。就像他们已经在Facebook,Snap和其他平台上已经可以做到的那样,这将使营销人员更容易在TikTok上购买广告和针对特定群体量身定制广告系列。据知情人士透露,该公司已考虑聘请高管来监督其美国销售主管。TikTok今年还将首次虚拟参加NewFronts,这是广告驱动的技术公司的一系列演示,旨在吸引广告商的兴趣。

字节跳动(ByteDance)在增加TikTok收入方面的成功对公司至关重要,该公司是全球市值最高的私人科技公司之一,其估值为750亿美元,在二级市场上的股票交易价格甚至更高。根据SensorTower的数据,TikTok已经成为一种巨大的现象–自推出以来,全球用户下载了超过20亿次。

扩充费用

尽管ByteDance的收入快速增长(去年达到170亿美元,主要是由于短视频平台Douyin之类的中国应用程序),但TikTok的扩张成本却压在了利润上。例如,ByteDance在营销上投入了大量资金,以注册TikTok的新用户。尽管似乎并不急于要IPO,但ByteDance被认为是可能的IPO。该公司去年11月借了20亿美元,从而减少了筹集资金的需求。

TikTok的业务范围迅速扩大,这可能会帮助Mayer与广告客户建立关系。据知情人士透露,截至几个月前,TikTok在美国的每日活跃用户为5000万,几乎是去年的五倍。相比之下,截至3月31日,Snapchat的收入为8,800万,Twitter的收入为3,300万,Facebook的收入为1.95亿。这些公司使TikTok的广告收入显得微不足道:例如,Snap去年的收入为17亿美元,Twitter的收入为25亿美元,而Instagram则据报道产生了2019年约为200亿美元。

现在,TikTok允许营销人员购买广告产品,例如赞助的主题标签挑战赛,它可以在整个应用中宣传主题标签,以鼓励人们制作与特定品牌相关的视频。例如,Chipotle一直在发起标签挑战,例如在全国鳄梨节上挑战了25个用户制作的视频。TikTok还出售赞助,这些赞助出现在Feed上的视频之间,或者在您首次打开应用时填满屏幕。创作者市场将应用程序上的热门帐户与品牌联系起来,而TikTok则减少了广告收入。

TikTok受益于其母公司ByteDance的业务范围,该公司拥有庞大的广告销售系统来支持其应用程序。TikTok可能会借鉴Douyin在广告销售和电子商务方面的经验。Douyin公司的大部分收入都来自广告,尽管它也说服了营销商通过该应用程序上的实时流媒体销售他们的产品。迈克尔·科斯(Michael Kors),必胜客(Pizza Hut)和奥利奥(Oreo)都在都印上开展了营销活动。

一位知情人士说,随着限制的解除,中国的广告业在5月强劲反弹,促使本月ByteDance将其2020年全球广告收入目标从1500亿元人民币上调至1800亿元人民币(254亿美元)。

同时,在中国,直播销售已成为一种现象,知名的企业高管加入了影响较小的影响力行列,销售从粉刺霜到旅行服务的所有产品。据报道,Trip.com的创始人詹姆斯·梁在3月直播会议的第一个小时内售出了价值1000万元人民币的旅行套票。智能手机公司Smartisan的创始人在4月的直播前三个小时内,向超过4000万观众售出了价值1.1亿元人民币的食品和生活用品等产品。(ByteDance在中国的应用程序中还具有购物车电子商务功能,类似于Instagram提供的功能。)

截至今年2月,Douyin的用户中约有三分之一使用该应用观看直播,每天的收入约为1800万美元,高于2月份的1000万美元。两位知情人士说,Douyin目前在中国的每日活跃用户为4.4亿,而去年底为4亿。

在TikTok方面,ByteDance沿袭印度的Douyin模型,其中TikTok拥有最多的用户。但是,由于整个数字广告市场很小,该市场不太可能产生巨大的收入。员工们说,为了打入美国富裕的广告市场,ByteDance必须调整其广告销售方式。

TikTok甚至在雇用Mayer之前,就一直在建立其美国业务团队,从社交媒体和科技公司(包括Facebook,Spotify和Snap)大量招聘。去年6月,它聘用了12年的Facebook老手Blake Chandlee作为全球业务战略副总裁。

梅耶将采访请求转交给了TikTok发言人,他在一份声明中说:“越来越多的品牌开始意识到TikTok以有意义和真实的方式吸引并与更广泛的受众互动的独特能力。随着TikTok作为平台的发展和壮大,我们的目标是继续为营销人员创建产品,服务和资源,以新颖的方式与社区互动,并向他们展示TikTok的创造力和价值。” TikTok拒绝评论营收预估。

与中国分离

为了吸引美国广告商,TikTok可能会使用与中国应用程序不同的技术来投放广告,以缓解广告商对数据隐私的担忧。知情人士说,目前,字节跳动的软件工程师,产品经理和设计师在中国从事全球广告销售并为其所有应用程序提供服务。例如,在中国,字节跳动运营着OceanEngine,这是一个移动广告和营销平台,使公司和品牌可以在字节跳动的应用上做广告。该公司还有一个在第三方网站上发布广告的平台,该平台仅在中国和日本运营。

集中化团队还致力于其他赚钱方式,包括电子商务和实时流媒体。

但是美国广告商可能会推动在中国境外处理其帐户和数据。ByteDance已采取措施,通过将服务器和其他服务迁移到海外来将TikTok从其国内业务中剔除。(TikTok的中国所有权也使它成为监管机构的关注焦点:联邦政府在美国的外国投资委员会正在审查ByteDance在2017年对Musical.ly的中国收购,这是TikTok的基础。)

TikTok推广广告的一个关键部分是其自助式广告平台,该平台可供印度的广告商使用,但在世界上大多数其他地区都处于仅限邀请函的beta测试。知情人士说,TikTok正在开放该平台:预计该公司将在下周宣布时间表,以了解特定地区的广告商何时可以使用它。(如果广告客户无法访问自助服务平台,则他们目前可以通过TikTok的销售人员购买广告空间。)

知情人士称,与此同时,TikTok已联系了多家寻求将其广告购买软件与TikTok集成的广告技术公司。这位知情人士说,TikTok目前仅允许一项服务Sprinklr插入其广告购买界面,但正在商讨增加更多服务。TikTok还与广告管理平台BidShake和Bidalgo合作。知情人士称,TikTok还聘请了位于纽约的OpenSlate公司,该公司提供有关广告客户的广告投放位置的数据和分析,以帮助TikTok上的广告客户跟踪其广告正在投放的内容。

一位广告代理商高管表示,TikTok已聘请了一家中小型企业的负责人向该集团出售广告。中小企业一直是ByteDance在中国的广告业务的优势。在美国数字媒体公司中,Facebook和Google主导了市场。

太年轻

TikTok建立广告业务的一个潜在挑战是,其受众中的大多数都不到25岁,其中包括许多年轻人,这些年轻人太年轻了,无法吸引大多数广告客户的兴趣。Snapchat声称其在美国所有13至24岁的人群中占90%,但在早期阶段也面临类似的问题。

“品牌花了一些时间克服Snapchat的障碍。如果Nikstar Digital战略客户小组主管Melanie Rhoads说,如果TikTok确实看到了[在较早的人口统计数据中增长],他们也可以克服它。

这与中国的情况形成鲜明对比。在那里,ByteDance提供了一系列具有广泛受众特征的应用程序组合,吸引了更多广告客户。例如,新闻聚合商Toutiao偏向于较早,因为它是文本驱动的,而其他应用程序偏向于较年轻。

Queen’s Road Capital and co.的创始人Fritz Demopolous表示,虽然ByteDance没有与Facebook和Snap相同的用户社交网络信息,但它可以访问应用程序中的大量用户数据,这些数据可用于定向广告。 -中国旅游网站Qunar.com的创始人。

“TikTok可以赚钱吗?当然可以。” “他们拥有规模,分析能力和受众。如果他们也能正确定价并管理政治,那绝对是。”

到目前为止,TikTok的广告定价至少比印度等竞争对手网站低。TikTok在印度大力推动广告业务的印度社交网络应用程序的一位创始人表示,他已将其当前营销预算的15%用于TikTok。他说,要让某人下载他的应用程序,在TikTok上花费了几美分,约为通过Facebook上的广告注册用户的价格的三分之一。

这位知情人士说,如果成本仍然很低,他的公司将把广告预算中专门用于TikTok的部分增加到20%。

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